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明星代言“踩坑”不斷 企業應該找什么樣的青年?


更新日期:2020-05-05 03:23:02來源:網絡點擊:1607383
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來源:國是直通車

擦亮雙眼

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史上最短代言人

4月22日,蒙牛旗下酸奶品牌純甄官宣羅志祥為代言人,時隔不到24小時,羅志祥就被曝光“私生活混亂”,人設崩塌。丑聞一經發酵,就有網友表示將拒喝純甄,蒙牛也緊急撤下所有代言人官宣信息,羅志祥一度成為“史上最短代言人”。

“代言人曝光丑聞,品牌隨之受牽連”的慘劇已屢見不鮮,企業應如何做才能避開明星代言的雷?

明星代言“踩坑”不斷 企業應該找什么樣的青年?

來源新浪微博用戶

除了蒙牛,據每日金融統計、CBNData星數統計,從2019年10月至今,羅志祥為卡西歐G-SHOCK手表、紐西之謎隔離霜、手游《劍與遠征》、蒙牛純甄等多個知名商家代言,這些品牌都將因羅志祥丑聞受到牽連。

就在此次羅志祥事件之前不久,蒙牛旗下真果粒品牌代言人肖戰陷入“227”事件,由此出現“抵制肖戰代言”的聲音,蒙牛被迫將肖戰代言的產品下架,使之前的帶貨王一瞬間成為銷售“毒藥”。

很多品牌都曾踩過明星代言的坑,比如范冰冰偷稅漏稅,代言的廣告遭到全部下架;王源陷入抽煙風波,正能量青年的人設瞬間崩塌,導致其代言的20多個品牌遭受沖擊;何韻詩現港獨傾向,其合作的品牌蘭蔻因此損失慘重。

有人說,選擇代言人就像一場賭博,選對了,企業利潤將大幅提升,選錯了,代言人出現丑聞,企業將面臨巨大損失。尤其在互聯網如此發達的時代,一旦明星出現負面新聞,瞬間就會在全網擴散,企業往往來不及危機公關就會被卷入漩渦。

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青年藝人備受商家追捧

近年來,由于“小鮮肉”流量明星帶來的粉絲效應,更多品牌傾向于選擇青年藝人代言。

第一財經商業數據中心(CBNData)星數根據CBNData消費數據評出的2018年至2020年伊利蒙牛帶貨排行榜顯示,前10名中,蒙牛代言人獨占7席,伊利3席,基本均為流量明星,其中帶貨能力第一名的正是前不久陷入風波的人氣小生肖戰。近年來不少流量明星“小鮮肉”爆出的動輒上千萬元的廣告費,也可見品牌商對他們的青睞程度。

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專家表示,品牌選擇明星代言人一是為了借助明星的名氣迅速建立品牌的大眾認知,二是為了借助明星形象塑造企業的品牌形象,流量時代粉絲經濟到來之后,明星代言更能通過流量消費“帶貨”,因此很多大品牌樂于選擇流量明星作為代言人。

然而,面對越來越多的青年藝人“翻車”事件,企業也需要謹慎考慮流量和風險之間的關系,警惕明星“翻車”對品牌造成的反噬。

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企業應如何選擇代言人?

清華大學頂層設計專家、快營銷創始人孫巍表示,明星代言向來有風險,需要品牌商提前做好風險管控,不僅要看到明星的品牌效應和帶貨能力,同時也要做好明星危機爆發的風險防控和切割。

對于明星代言人的選擇,品牌營銷專家、獨立營銷戰略顧問魏家東表示,僅憑自己的喜好去判斷哪個明星適合品牌,不夠嚴謹且有風險。很多企業在選擇明星資源、使用明星合作時,判斷僅靠“老板拍腦袋”決定,這種以個人喜好選擇代言人的方式就導致了跨代際的溝通、喜好、以及品牌與明星不匹配等諸多問題,效果自然大打折扣,甚至產生負面影響。

品牌主在選擇明星時,爭議話題明星要謹慎,巧用“數據分析+市場驗證”的手段,綜合考察評估明星的綜合素質,同時注意自身品牌與明星特點的匹配度。

上海小桔管理事務所法務柴文聰建議,在邀請明星代言前,廣告主需要先對明星進行盡職調查,了解明星此前是否有代言“前科”,與明星合作前,要在代言協議中有效約束明星風險的善后機制,還要在明星選擇及合作過程中進行有效危機管理。

明星代言人、尤其是青年明星代言人也應當在生活中嚴以律己,以身作則,更多發揮正能量,這不光是對品牌負責,更是對大眾負責。

此外,專家表示,除了花費精力和金錢選擇明星代言,企業更應該做的還是著力打造品牌認知和產品質量。


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